Banner_540x60_AMSP.jpg

GASTRO_540x60_sleva__002_.jpg


Čínský trh je největší obchodní příležitost

Těžko bychom hledali světové teritorium, ke kterému se v posledních deseti letech obrací více pozornosti, než k “zemi středu“. Na jedné straně očekávání, respekt, nekonečné obchodní příležitosti a investiční šance. Na straně druhé obavy z likvidační cenové politiky, rostoucího ekonomického a politického vlivu, nevyzpytatelnosti a nerespektování podnikatelských principů, budovaných stovky let západními společnostmi. Je Čína více hrozbou nebo příležitostí? Z pohledu obchodního bezpochyby převažují šance. Nikoliv ovšem takové, které jsou založené  na představě levné pracovní síly a tudíž i velmi cenově konkurenceschopných výrobků. Jakkoliv se to nemusí některým kapitánům průmyslu a obchodu líbit, strategie založená na importu čínského zboží do Evropy nebo jiných vyspělých světových destinací, není dlouhodobě strategicky správná. Tato podnikatelská úvaha měla svoje opodstatnění v devadesátých letech a je pravdou, že  záměry postavené na importu čínského zboží a surovin jsou v mnohých případech stále efektivní. Budoucnost v podnikání s čínskými subjekty je ale přesně opačná. Bohatnoucí podnikový, spotřebitelský i státní sektor, čítající 1,3 miliardy obyvatel je největší obchodní příležitostí ve světové podnikatelské sféře v posledních sto letech. Předvídavé firmy a korporace tento fakt již dávno znají a systematicky již několik let připravují výrobní i obchodní zázemí pro tento gigantický trh.  Očekávání vyspělých hyperkonkurenčních trhů v kombinaci s předpokládaným vývojem čínské ekonomiky ( zejména s ohledem na kurz čínské měny, míry nezaměstnanosti, chování čínských bank, včetně rozhodující banky centrální), vedou k závěru, že dlouhodobé investice do vztahů založených na levném importu čínského zboží do EU a USA, mohou být hluboko pod očekáváním.

Chytří čínští producenti si to velmi dobře uvědomují a majíc za sebou cílenou podporu politickou, již dobývají africké a latinskoamerické trhy. Tolik diskutovaná čínská auta nebudou ve střednědobém horizontu pravděpodobně žádným konkurentem silných světových značek na vyspělých trzích. V první fázi bude zajímavá cena zkopírovaných vozů pro zhýčkané západní spotřebitele vyvážená jejich fatální nekvalitou, ve druhé etapě bude stoupající kvalita těchto vozů vyvážená prudce rostoucí cenou, o níž nebudou rozhodovat čínští výrobci, ale makroekonomické vlivy, odehrávající se často mimo Čínu. Cenový rozdíl, který nebude tak zásadní jako dnes , bude nahrávat silným světovým automobilkám , majícím výhodu značky a historie. Budoucnost obchodu s Čínou spočívá v exportech do této země a chceme-li skutečně zbohatnout, musíme již dnes v Číně cíleně budovat distribuční kanály, podporovat naše značky a investovat do výrobního, vývojového a obchodního zázemí, tak abychom byli v krátkodobém horizontu schopni tento trh saturovat našimi produkty.

  

Silné stránky a příležitosti

 

Velikost a růst

O Číně a její velikosti  toho bylo vyřčeno již mnoho, přesto stojí za to připomenout , že se jedná o čtvrtou největší světovou ekonomika, že čítá 130 měst  s více jak jedním milionem  obyvatel, že  patří do nejsilnější trojice světových exportérů a současně i importérů. Vedoucí pozice v nekonečných žebříčcích průmyslové i spotřebitelské spotřeby, hlad po nerostných surovinách, enormní spotřeba  stavebních materiálů (Čína spotřebuje 40% světové produkce cementu) již jen dokreslují fakt, že Čína není pouze gigantickým spotřebitelem , exportérem a importérem, ale že stále silněji ovlivňuje i odvětví, ve kterých na první pohled nesehrává roli agresivního dovozce. Například vysoká čínská poptávka po mléčných výrobcích způsobuje jeho narůstající cenu v Evropě , podobný trend pozorujeme u stavebních hmot . Pokud se lze spolehnout na věrohodnost čínských statistik, potom růst HDP  je meziročně okolo 10 %. Panická hrůza z možného přehřátí čínské ekonomiky, což by v důsledku mohlo vést k neschopnosti splácet úvěry, kolapsu bank, bankrotům privátních podniků , rostoucí nezaměstnanosti a tím i k hrozbě sociálních nepokojů, nutí Čínu brzdit tempo růstu HDP a udržovat jej v jednociferném rozměru. Podle všeho se jí to prozatím daří. Pro podnikovou sféru z toho ovšem vyplývá jasný signál. Investiční boom v Číně je a v nejbližších letech stále bude enormní. I prostý pozorovatel si nemůže nevšimnout nekonečné výstavby bytů, průmyslových areálů , obchodních center a státních úřadů. Nákupy technických zařízení, kancelářského vybavení, zavádění informačních technologií, zabezpečovacích systémů jsou jen dalším logickým krokem. Přirozeně můžeme argumentovat, že  většina materiálů, technologií, surovin a jiného vybavení pochází opět z Číny, ale je nezpochybnitelné, že zde je pro zahraniční dodavatele obrovská šance spolupodílet se na budování „země středu“. Nadstandardní výrobky, značkové produkty, speciální neasijské komodity nebo například  inženýrské služby  jsou i v Číně žádaným artiklem a najdeme-li na tamním trhu vhodné zástupce nebo investiční partnery, máme rozhodně šanci uspět.

 

Pracovitost a disciplina

Do jaké míry je pracovní disciplina způsobena asijskou mentalitou  nebo je ještě pozůstatkem tvrdé totalitní doby, kde poslušnost a uniformita miliardy čínských pracovníků byla pověstná, je těžko odhadnutelné. Faktem ale je, že zdánlivě nelogický mix konfucionistické, taoistické a buddhistické filosofie s postsocialistickým a nově i velmi tržním přístupem, vytváří v podnikové sféře síť solidně fungujících firem. Je pravdou, že cena pracovní síly,  přístup k levným surovinám, poměrně dobrá dostupnost úvěrů  a vysoká státní podpora, jsou důležitými faktory úspěchu čínských firem, ale porovnáme-li Čínu s ostatními rostoucími asijskými regiony, například Indií, Vietnamem nebo Indonésií, kde jsou podobné podmínky, je „země středu“ o krok dále. Čínským podnikům  na rozdíl firem ze  zmíněných teritorií totiž nechybí velmi důležitý předpoklad úspěchu - smysl pro pořádek.  Rozdíl je patrný na první pohled. Čínské továrny mají přísný řád, je v nich udržován pořádek, hierarchie, procesní a organizační systém. To, že čínští pracovníci ve stejnokroji cvičí ve vymezených hodinách na nádvoří fabrik sice vzbuzuje úsměv západních pozorovatelů, ale současně vede k manažerské úvaze, že lze v těchto podmínkách zavést efektivní systémy řízení, které budou následně dodržovány. To se také děje. Nové nebo rekonstruované průmyslové areály jsou obehnány kvalitními ploty se zabezpečovacími systémy, přísně střiženým trávníkem, který zdobí květinové ornamenty, kovové konstrukce jsou natřené, dvory zametené, odpadky uklizené. Pro někoho další důvod k úsměvu, pro průmyslníky a investory velmi pozitivní signál. Je pravdou, že efektivita týchž firem a způsob jejich manažerského a vlastnického řízení již mají  k první podnikatelské lize daleko, ale předpoklad pro to, začít  ji alespoň atakovat, v čínských podnicích rozhodně je. V každém případě je to velká konkurenční výhoda Číny vůči ostatním asijským ekonomikám.

 

Liberalizace

Tvářit se, že v současné Číně je plně liberální prostředí, znamená nebýt soudný. To ale ještě neznamená, že je to nějak zásadně alarmující. To že Čína je uprostřed cesty k plně tržnímu a demokratickému systému, přiznává i současná vládní garnitura, reprezentovaná vedoucí Komunistickou stranou Číny. Na druhou stranu je nutné uvědomit si složitost tamní situace, která je naprosto neporovnatelná se zeměmi tzv.bývalého východního bloku v Evropě. Zavádět demokracii a plně tržní a liberální prostředí v zemi, kde žije 1,3 miliardy obyvatel, v zemi kde jsou těžko představitelné společenské a regionální rozdíly, v zemi ve které jsou desítky filosofických směrů a jazykových odlišností, kdy si obyvatelé napříč regiony vzájemně nerozumí, v zemi kde neexistuje tradice reálného demokratického prostředí, nemluvě o prostředí podnikatelském, je velmi složité. Uvážíme-li navíc, že zmiňované východoevropské státy nebyly nikdy , díky demokratickým sousedům , odstřiženy od reálného světa, je nutné pohlížet na Čínu a její proměnu nikoliv ideologicky ale pragmaticky. Změny neprobíhají živelně, ale pod plnou kontrolou, která je sice koncentrována ve vládě jedné strany, ale zatím jediné strany, která je schopná  „jízdní řád změn“ kontrolovat a usměrňovat. Čína zcela odmítá tzv.ruský model, kdy změnám ekonomickým předcházely změny politické. Bezpochyby je v tom i kus alibismu a touhy prodloužení moci, ale je to současně jediná možná a relativně pokojná cesta. Model živelného a rychlého přechodu by mohl přinést nedozírné hospodářské a sociální dopady. Z podnikového pohledu je tedy nutné počítat s tím, že Čínská centrální banka bude postupně uvolňovat Čínský juan k plné konvertibilitě. To, že je dnes uměle udržován v určité ochranné zóně a tím i podhodnocován, je dobrá zpráva pro čínské exportéry, špatná pro evropské a americké výrobce, kteří nejsou schopni konkurovat masivním dovozům levných čínských výrobků. Příležitost, vyplývající z postupného uvolňování Čínského juanu je zřejmá, čínské zboží bude dražší, o to více lze předpokládat, že poroste šance našich exportérů směrem do Číny a bude klesat konkurenční výhoda tamních výrobců vůči evropským firmám, plynoucí z nízkých pracovních nákladů , uměle podhodnocené měny, levných surovin a čínské protekcionistické politiky . Přinese to ovšem mnoho nepříjemných dopadů do čínského podnikatelského a bankovního prostředí, lze očekávat vlnu bankrotů a tím i ohrožení zahraničních investic a obrátkových peněz zahraničních dodavatelů, alokovaných v nezajištěných obchodních kreditech, plynoucích z platebních podmínek.

 

Zápory a hrozby

 

Nevyzpytatelnost vztahů a prostředí

Číňané jsou velmi příjemnými společníky, jsou vstřícní a pohostinní. Vždy je ale třeba být ve střehu a nenechat se ukolébat prvním dojmem. Podnikatelské prostředí a vztahy se teprve vytvářejí, navíc není na co  historicky navazovat  a čínští manažeři často nemají ještě zcela zažitou podnikatelskou etiku. Obvykle se to projevuje tím, že se pro vše nadchnou, mnohé naslibují, často ale obchod neuskuteční. Všeobecné obchodní polopravdy, používané všude ve světě nabývají v Číně jiného rozměru , kdy se obchodní fabulace nezřídka stává promyšlenou lží. Podání ruky a objednávka jako záruka uzavřeného obchodu neznamená, že tak nastane, co ale překvapí je fakt, že si s tím čínští obchodníci příliš hlavu nelámou a pouští se do dalších jednání. Zjednodušeně řečeno, Číňané žijí pouze aktuálním obchodem, bez vazeb na minulé (ne)dohody, často ale i bez promyšlené strategie ve střednědobém horizontu. Dokáží velmi dobře těžit ze své kupní síly a všeobecné snahy evropských a amerických firem, čínský trh dobývat. Nezkušení obchodníci dochází často po prvních nadšených návštěvách a budování světlých čínských zítřků  k vystřízlivění. I z tohoto důvodu je nutné být rovněž obezřetným a nenechat si vmanipulovat čínskou hru. Typickým příkladem je exkluzivita pro zastupování našich firem. Potencionální odběratelé našeho zboží v Číně budou dlouze vysvětlovat, že jiné cesty na tamním trhu uspět není,  než právě jim ponechat exkluzivní zastoupení. Nejenže to není pravda, ale podpisem si velmi komplikujeme budoucí vyjednávací pozice. Není neobvyklé, kdy argumentují naopak, a to že pouze oni jsou exkluzivním partnerem té či oné společnosti, přičemž časem zjistíme, že tomu tak není. Dokáží zaranžovat a připravit jednání včetně jednorázového vytisknutí vizitek, kdy máme dojem, že není stabilnějšího a perspektivnějšího partnera, abychom po pár měsících zjistili, že vše byla pouze hra a za potencionálním zákazníkem nic není. Je zcela běžné, že než se na čínském trhu uchytíme, vyměníme několikrát partnery. V tom nám mohou pomoci exportně a importně orientované čínské firmy, které fungují jako zprostředkovatelé kontaktů a budoucích obchodů. Ve velkých městech jako Šanghaj, Peking nebo Hongkong jich je obrovské množství, opět ale rozdílných kvalit. Jedná se o marketingově orientované subjekty a pokud nemáme na nějaký z nich konkrétní doporoučení, pravděpodobně neuspějeme hned u prvního. Na druhou stranu, jedná-li se o dobrého zprostředkovatele, je pro nás zejména v průmyslu nepostradatelný. Dokáže připravit celou řadu kontraktačních jednání, funguje jako náš agent  a současně tlumočník. U náročných komodit je důležité vytipovat takový subjekt, který není orientován pouze marketingově, ale rozumí materiálu a má dobré odborné kontakty. Není neobvyklé, že takovými zprostředkovateli se stávají i Evropané, trvale nebo dočasně žijící v Číně, kteří přirozeně ovládají západní jazyky a dostatečně dobře poznali tamní prostředí, ideálními partnery jsou pak ti, kteří se tam profesionálně pohybují v odvětví našeho zájmu.

 

Jazykové bariéry

Jednou z největších nevýhod čínských podnikatelů a manažerů je nedostatečná znalost anglického jazyka. V kombinaci s jejich pozitivním pohledem na obchod a všeobecné neochotě přiznat neúspěch, slabost nebo pouhé neporozumění, dochází často ke kuriózním situacím, kdy teprve po dodávce zboží zjišťujeme, že jsme každý zamýšlel něco jiného. Velmi markantní je to v průmyslu, lepší situace je v obchodě. Je proto dobré využívat kvalitního tlumočníka do Čínštiny a jistit se ještě před  dodávkou, případně si několikrát  nechat podepsat jasně označený obsah obchodního kontraktu, ideálně doplnit vzorky. Ve vyspělých zemích je nyní velkou módou studovat čínštinu, podle posledních údajů se v současné době učí téměř 100 mil západních obyvatel čínsky. Existuje i několik velmi kvalitních anglicko-čínských učebnic, které je možné pořídit v České republice, je ale třeba počítat s tím, že čínština má tři stupně – základem je tzv.pchinjin, což je výkladový slovník, kde v zásadě můžeme rozumět a mluvit čínsky, ale nepoužíváme znaky. Druhým stupněm je odlišné tónování, přičemž Číňané používají celkem čtyři tóny (stejně vyslovený výraz, ovšem jinak zazpívaný má zcela  odlišný význam), konečně třetí etapa je znalost čínských znaků, tedy schopnost četby a psaní. Pro obchod obvykle stačí znalost prvního stupně. Ukážeme-li našim partnerům, že se snažíme hovořit jejich jazykem, velmi tím pomůžeme potencionálnímu obchodu a vzájemným vazbám. Číňané si velmi dobře uvědomují složitost a oslišnost své rodné řeči, mmj. právě při jejich snaze učit se anglicky a dokáží naší snahu velmi ocenit. Izolace Číny ve 20.století, kdy hovořit anglicky bylo tabu, zapříčinila, že v době transformace v 80.letech nejenže nikdo anglicky neuměl, ale byl problém i s cizími lektory, kteří zase logicky neznali čínsky. Situace se vylepšuje, ovšem například ve srovnání s Indií, se kterou Čína papírově soupeří o pozici budoucí asijské mocnosti, má v tomto ohledu velký náskok.

  

Nekvalita  a marketing

Na tolik diskutovanou nekvalitu čínského zboží je nutné nahlížet ze dvou úhlů pohledu. Není totiž pravdou, že čínské firmy vyrábějí zásadně nekvalitně, je to dokonce jeden z největších omylů západních spotřebitelů. Číňané dokáží vyrábět velmi kvalitně, ovšem je to následně vyvážené cenou, která je stále přijatelná, nikoliv ovšem tak atraktivní, jako když se použijí nejlevnější a tudíž nekvalitní vstupní materiály. Tlak na cenu evropských kontraktorů je ale natolik neúnosný, že se často používají podřadné výrobní suroviny, nezajišťuje se systematická výstupní kontrola a výrobek poté sice odpovídá požadavkům, nikoliv ovšem očekáváním. Podobný jev, byť v jiném teritoriu, se nyní odehrává i v českých hypermarketech. Trvalý tlak odběratelů, v tomto případě silných obchodních řetězců  na ceny potravin, nutí výrobce dodávat jim zboží podřadné kvality, ačkoliv očekávání zákazníků je přesně opačné. Chyba přitom není ve výrobci, ten dokáže vyrobit a dodat kvalitní sortiment, ale v cenovém  požadavku obchodního  řetězce, který sice nabídne atraktivní cenu , bohužel v odpovídající jakosti. Pokud uzavíráme kontrakt na čínské zboží, je nutné naprosto přesně vydefinovat jeho parametry, doplnit a podepsat vzorek, při prvních dodávkách je vhodné mít i svého člověka  který bude u nakládky nebo přejímky zboží, ještě na čínském území. V momentě, kdy ale dojde k vzájemnému porozumění, ke shodě v otázce kvality a cen, fungují čínské dodávky poměrně spolehlivě, zejména pokud se jedná o kontejnerové dodávky lehkého a nenáročného průmyslu. V momentě kdy, požadujeme řešení na míru, inženýrský servis, průmyslové aplikace, narážíme na problém. Tak jak Číňané dokáží vyrobit nebo zkopírovat v zásadě cokoliv, zejména  jedná-li se o průběžné opakované dodávky stále stejného sortimentu, tak mají velké potíže dodávat nestandardní řešení, nejsou schopni kreativně a operativně reagovat na změny a nečekané požadavky odběratelů. Je to jejich velká marketingová nevýhoda, naopak šance pro naše firmy zaujmout pozice v Číně. 

 

ČÍNA

cyklus článků o možnostech českých malých a středních podniků na emerging markets 

Marketing Magazine č.10/2007

Autor : Karel Havlíček, místopředseda AMSP ČR, generální ředitel SINDAT


Nahoru

Kalendář akcí

« 2017 »
« srpen »
  Po Út St Čt So Ne
31   1 Setkání k... (Akce)
1. 08. 2017, 08:59 - 1. 08. 2017, 23:59
Jednání na MPO ke... (Akce)
1. 08. 2017, 09:15 - 1. 08. 2017, 23:59
2 Setkání AMSP ČR s... (Akce)
2. 08. 2017, 09:00 - 2. 08. 2017, 23:59
3 4 5 6
32 7 Jednání se... (Akce)
7. 08. 2017, 09:16 - 7. 08. 2017, 23:59
8 9 Setkání partnerů... (Akce)
9. 08. 2017, 09:17 - 9. 08. 2017, 23:59
10 11 12 13
33 14 15 Jednání vedení... (Akce)
15. 08. 2017, 07:49 - 15. 08. 2017, 23:59
Jednání vedení... (Akce)
15. 08. 2017, 10:28 - 15. 08. 2017, 23:59
16 Setkání k... (Akce)
16. 08. 2017, 09:01 - 16. 08. 2017, 23:59
Jednání... (Akce)
16. 08. 2017, 10:29 - 16. 08. 2017, 23:59
Jednání předsedy... (Akce)
16. 08. 2017, 10:29 - 16. 08. 2017, 23:59
17 Jednání vedení... (Akce)
17. 08. 2017, 07:50 - 17. 08. 2017, 23:59
Jednání vedení... (Akce)
17. 08. 2017, 07:51 - 17. 08. 2017, 23:59
Jednání AMSP ČR s... (Akce)
17. 08. 2017, 10:29 - 17. 08. 2017, 23:59
18 Jednání vedení... (Akce)
18. 08. 2017, 07:51 - 18. 08. 2017, 23:59
Jednání vedení... (Akce)
18. 08. 2017, 07:52 - 18. 08. 2017, 23:59
Jednání k... (Akce)
18. 08. 2017, 09:17 - 18. 08. 2017, 23:59
19 20
34 21 Jednání vedení... (Akce)
21. 08. 2017, 07:53 - 21. 08. 2017, 23:59
Jednání vedení... (Akce)
21. 08. 2017, 07:53 - 21. 08. 2017, 23:59
Jednání AMSP ČR a... (Akce)
21. 08. 2017, 10:30 - 21. 08. 2017, 23:59
22 Jednání vedení... (Akce)
22. 08. 2017, 07:54 - 22. 08. 2017, 23:59
Setkání k... (Akce)
22. 08. 2017, 09:02 - 22. 08. 2017, 23:59
Jednání projektu... (Akce)
22. 08. 2017, 10:30 - 22. 08. 2017, 23:59
23 Jednání předsedy... (Akce)
23. 08. 2017, 10:31 - 23. 08. 2017, 23:59
24 Zahájení Země... (Akce)
24. 08. 2017, 09:03 - 24. 08. 2017, 23:59
Jednání vedení... (Akce)
24. 08. 2017, 09:04 - 24. 08. 2017, 23:59
Účast předsedy... (Akce)
24. 08. 2017, 09:04 - 24. 08. 2017, 23:59
25 Rok venkova na... (Akce)
25. 08. 2017, 09:06 - 25. 08. 2017, 23:59
Rok venkova na... (Akce)
25. 08. 2017, 09:07 - 25. 08. 2017, 23:59
26 27
35 28 Účast předsedy... (Akce)
28. 08. 2017, 09:07 - 28. 08. 2017, 23:59
29 30 Tisková... (Akce)
30. 08. 2017, 09:08 - 30. 08. 2017, 23:59
31 DR AMSP ČR (Akce)
31. 08. 2017, 09:08 - 31. 08. 2017, 23:59
     

02_EET.png

01_MIST__I___EMESEL.png

03_ANAL__ZA.png

04_MEOHUB.png
04_FB_podnikova_zena.png

04_FB_SC_YB.png

05_FB_R___2016.png

06_YT_R___2016.png


AMSP obrázek 1 AMSP obrázek 2 AMSP obrázek 3 AMSP obrázek 4 AMSP obrázek 5

Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR

Od roku 2001 sdružuje na otevřené, nepolitické platformě malé a střední podniky, živnostníky i spolky. Je hlavním reprezentantem nejširšího podnikatelského segmentu v ČR, vedle legislativy, exportu, inovací, vzdělávání a financování MSP se zaměřuje na rodinné firmy, řemeslníky, začínající podnikatele, lokální producenty a pěstitele, malé obchodní a gastro provozovny, ženy v podnikání a podnikatele na venkově.