540x60.jpg
banner_AMSP_prosinec14.png
odstartovano.png

Rusko - obdivované a zatracované trhy největší země světa

Pozorujeme-li jak vnímají tuzemští podnikatelé a manažeři ruské prostředí, není možné nevšimnout si určité názorové vyhraněnosti. Málokteré teritorium, obsluhované českými podniky je tak diskutovaným, nekriticky obdivovaným, neuváženě zatracovaným, jako trhy největší země světa. Smyšlené a tisíckrát opakované zaručené podnikatelské historky, dobrodružné situace a neuvěřitelné příhody, těch kteří „znají“ jsou střídány skeptickými názory těch kteří „vědí“. Ti, kteří v Rusku prožili několik let jako diplomaté nebo obchodníci  nebo tam studovali se profesorsky usmívají pozorují-li nové dravé dobyvatele, kteří se zase naopak vysmívají kultuře starých struktur. Pohled českých podniků  na Rusko je zásadně odlišný od pohledu evropských firem, o americkém úhlu pohledu ani nemluvě. Není zřejmě teritorium, vzbuzující v české výrobní a exportní firmě tolik pozitiv či  negativ jako diskuse o „velké zemi“. Tuzemský pohled je zatížen dlouhodobými vztahy, politickým i ekonomickým vývojem, historickými vazbami, dobou předrevoluční i porevoluční. Mnohé z těchto názorů jsou polarizovány v závislosti na době a prostředí, ve kterém jsme vyrůstali. Není ale většího předpokladu neúspěchu v současném mezinárodním obchodě než předsudky, politické nebo historické bariéry a emoce. Rusko je bezesporu velmi specifická země - stejně ovšem jako stovky jiných. Stejně jako v jiných teritoriích, ani zde není výjimka, že úspěšným může být pouze ten, kdo pochopí tamní vztahy, mentalitu, kulturu a prostředí. Stejně jako v Latinské Americe je předpokladem úspěchu znalost španělštiny, v nadrovníkové Africe je to francouzština, v Rusku bude mít vždy větší výhodu ten kdo hovoří rusky. Na tom není nic mimořádného. Stejně jako kdekoliv jinde, i v Rusku platí, že pochopení historických souvislostí je výhodou a předpokladem pro dlouhodobý úspěch. Přezíravost, arogance, snaha poučovat a vychovávat, politická a náboženská netolerance jsou konečnou kdekoliv  a není podstatné obchodujeme-li na Filipínách, v USA, Číně  nebo  Rusku. Obchod má jednu velkou výhodu – máme-li k jakémukoliv teritoriu zásadní výhrady, jakéhokoliv charakteru, nemusíme tam být.  Nebýt ovšem pro našince v Rusku je téměř trestné.  Málokteré teritorium nám umožní to co Rusko a málokde máme takové šance jako právě tam. I přes všechny minulé i současné překážky a vazby, máme totiž k Rusům blíže než kdokoliv jiný.

 

Šance v Rusku

 

Mentalita

Ruská mentalita téměř předurčuje českým vývozcům dobré výsledky. Rusové jsou velmi přátelští, vstřícní a pohostinní, což není v mezinárodním měřítku nijak neobvyklé, v tomto případě to ovšem není hra a pokrytectví. Rusové mají „družbu“ v sobě a řadí ji ve společenském měřítku na nejvyšší stupeň. Rusům nechybí to co středoevropanům -  umění povznést se a být nad věcí. Konkrétně vůči Čechům toto platí dvojnásob. Rusové nebourají svoje pomníky, mají úctu k historickým událostem,  na druhé straně  respektují výhrady. Povznesou se nad tím, že nabarvíme jejich tank z druhé světové války narůžovo, přijmou kritiku za dobu normalizační, co je ale zajímavé, jejich vztahy k nám to nijak neovlivní. Vztah Rusů k nám je lepší než opačný. Problém ovšem není v historických událostech, jak by se mohlo na první pohled zdát, ale v mentalitě. Z pohledu obchodního je velkou škodou, nedokážeme-li toho využít. Velkou chybou bylo přerušení vazeb v postrevoluční době, kdy naše podniky přišly  z pohledu mezinárodního obchodu o to nejcennější – vstupenku na prudce rostoucí trh, ačkoliv jsme jí na rozdíl od jiných měly předplacenou. V konci devadesátých let jsme otočili a namáhavě narovnávali vše z dob minulých. Stálo nás to mnoho sil, času a peněz, mnohé podniky pozice v klíčových regionech a odvětvích.

 

Moskva

V Moskvě se odehrává vše podstatné. Jsou přirozeně i jiné regiony, které jsou z pohledu exportů velmi zajímavé, nicméně  Moskva je centrem většiny ekonomicko-politických struktur, které ovládají současné ruské podnikatelské prostředí. V Moskvě obvykle začínají podnikatelské akvizice do celého Ruska. Moskva má svoji atmosféru, specifika a podobně jako ostatní srovnatelná velkoměsta, svoje klady i zápory. Je to město dvou světů, na rozdíl od rozvojového světa ale nikoliv světa bohatých a chudých. Svět neuvěřitelně zbohatlých a svět průměrné šedi, nikoliv ovšem chudé - tak by bylo současnou Moskvu možné charakterizovat. Město, kde jeho polovina žije pod ním a druhá nad ním (rozuměj jezdí metrem nebo autem). Město, kde je možné cokoliv a jakkoliv. Chceme-li být skutečně dlouhodobě úspěšní, je nutné si obrazně řečeno Moskvu „osedlat“. Má tu výjimečnost, že nám to umožní. Ti, kteří v Moskvě neuspěli, skončili  ve druhé skupině, tedy těch kteří byli  Moskvou „osedláni“. Nenaučili se používat tamní uličky, struktury a vztahy a byli odsouzeni k prohře, nehledě na to jak dokonale znali ruský jazyk nebo jak dlouho v Rusku studovali. Tato podnikatelská filosofie platí stále a je základním klíčem pro úspěch na ruských trzích.

 

Ekonomický růst

Současné Rusko je vyspělou tržní ekonomikou, z pohledu tvorby celkového HDP patří do první světové desítky , míra růstu je v posledních letech trvale nad 5 %, Rusko disponuje  vysokými devizovými rezervami. Pevné  místo v G8, velikost země a počet obyvatel, pozice světové mocnosti v energetické oblasti, vojenská síla, nekončící zdroje nerostných surovin dávají Rusku oprávněně pocit světové velmoci, jejíž sebevědomí roste. Kriticky je třeba dodat, že současné bohatství Ruska není dáno ekonomickou efektivitou, kvalitním daňovým systémem a sociální solidárností, ale zejména exportem nerostů a energetických zdrojů. Bankovní systém je fungující, ale stále není zcela průhledný, což je dáno faktem, že v Rusku je přes tisíc  bankovních domů, z nichž pouze desetina snese mezinárodní měřítka. Vysokého růstu dosahují mimo moskevského regionu i další oblasti. Tradičně vysoký standard si drží petrohradská oblast, kulturní centrum Ruska. Pro české exportéry je významná oblast uralská, s hlavním městem Jekatěrinburg, růst je patrný i v sibiřské oblasti  - Novosibirsk nebo například Omsk.

 

Technické a nákupní kapacity

Určitě dobrou zprávou pro průmyslové exportéry je fakt, že ruští inženýři, vědečtí a výzkumní pracovníci v průmyslu byli vždy na špičkové úrovni.  Kvalifikované technické kapacity byly vždy dobrou vizitkou východních zemí. Kvalita technických univerzit druhé poloviny dvacátého století byla ve východním bloku často na vyšší úrovni než v západních zemích. Bylo to částečně v důsledku studené války, vysokého zbrojení a tím i nutných technických kapacit ve vojenském, kosmickém nebo elektronickém průmyslu. Ať již byla příčina jakákoliv, je faktem, že  současné Rusko nabízí velké množství velmi dobrých technických a  vědeckých kapacit, což již ale neplatí například pro oblast ekonomickou nebo manažerskou. Čeští průmysloví exportéři tak naleznou v ruských výrobních podnicích skutečně špičkové odborné partnery,  například výrobní , technické a vývojové manažery. Další silnou stránkou ruských firem je všeobecná schopnost smlouvání a nákupů. Ruští manažeři jsou poměrně slabí v přímém prodeji a marketingu, na zahraničních trzích jsou dokonce velmi slabí, nicméně nákupní management mají zvládnutý velmi dobře , což je třeba mít při vyjednáváních trvale na paměti. Často s vrací k původním požadavkům, vyžadují další a další mimořádné dodací a platební podmínky, dlouze vysvětlují, vymlouvají se a zkoušejí nás získat všemožnými prostředky, často podložené jejich mimořádnou pohostinností. V určité fázi jednání je nutné jej kategoricky přerušit a nenechávat se dotlačit do nesplnitelných podmínek. Po jednání následuje dohoda, kterou již není obvyklé měnit.

  

Rizika v Rusku

 

Šedá zóna

Ruští podnikatelé rozeznávají tři stupně legálnosti svých aktivit. V tzv. černé zóně se pohybují pouze ti nejotrlejší, nerespektující žádná legislativní pravidla. Tito podnikatelé se pohybují za všemi přípustnými mantinely, nerespektují žádné stanovené nebo tolerované standardy podnikání v Rusku  a jejich balanc za hranou zákona je často ukončen mřížemi sibiřských žalářů. S těmito subjekty, jež  jsou z pohledu záruk nepojistitelní  je hazard uzavírat jakýkoliv obchod. Je ale pravdou, že jich je v Rusku navzdory všem pohádkám pouhý zlomek.  Protipólem těchto firem jsou podniky tzv.bílé zóny, tedy ti, kteří zodpovědně platí všechny daně, cla a poplatky, řádně odvádějí pojištění za své zaměstnance a respektují veškeré spletité normy, vyhlášky a zákony. I těchto subjektů je v současném Rusku poskrovnu, i když jsou západními exportéry velmi vyhledáváni, mj. kvůli průhlednosti jejich podnikání, bankovním zárukám nebo akceptací všeobecně platných platebních instrumentů, například na bázi LC, DP, směnek atd. Většina ruských firem podniká v tzv.šedé zóně, tedy v prostředí, které je vysloveně neohrožuje, nicméně k legálnímu podnikání mají rovněž daleko. Zboží dovážejí obvykle prostřednictvím „of shore“  přes Litvu, nedeklarují jejich skutečnou hodnotu a nezdaňují tím v důsledku většinu svých reálných příjmů. Jejich účetní výsledky neodpovídají jejich aktivitám, čímž jsou bohužel pro většinu dodavatelů nepojistitelní, bankovní záruky jsou téměř nerealizovatelné. Pohledávky vůči těmto partnerům jsou zajistitelné pouze zčásti, obvykle na bázi skladových zásob, směnek s bankovními nebo firemními avaly nebo individuálních nestandardních  nástrojů. Většina vývozců si po několika dodávkách obvykle najde s odběratelem nejoptimálnější „of shore“ cestu, způsoby dodávek, zajištění a plateb. Systém funguje poměrně spolehlivě, k režimu čistých vývozů má ovšem daleko. Povzbuzující pro ruskou ekonomiku je fakt, že podíl „bílých“ na úkor „šedých a černých“ roste. Vzhledem k tomu, že „šedý podnikatelský systém“ je ale poměrně úzce svázán se státními a ekonomickými strukturami, nelze  očekávat že zmizí během několika let, pravděpodobnější  odhad je v řádu generace.

 

Systém a řízení kvality

Očekáváme-li v ruském podnikovém prostředí systém a řád, potom budeme nepříjemně překvapeni. Ruští podnikatelé jsou houževnatí, vzdělaní, pracovití, nicméně v jejich práci a přístupu  převládá často chaos, zcela chybí řád.  Nevyzpytatelnost systému řízení kvality a podnikových procesů je všudypřítomná, organizace práce  je pro mnohé pozorovatele nepochopitelná. Nezřídka chybí smysl pro pořádek, detail a řemeslně odvedenou práci. Vše ostře koresponduje s vysokou mírou bohatství, drahými nástroji, předměty. Luxusní a draze postavené nemovitosti  překvapují diletantskými detaily, přepychové vozy svým nepořádkem, prvotřídní bulváry v Moskvě  nekorespondují s příměstskými čtvrtěmi.  Pravidla se obvykle nedodržují, čímž se chaos ještě zvyšuje. Rusové jsou nicméně na tento (ne)systém zvyklí a je až obdivuhodné, jak se v něm dokáží pohybovat, existovat a prosperovat.  Vše se bohužel naplno odhaluje v manažerském systému řízení firem a korporací. Efektivní management je velkou slabinou ruských podniků  a většina západních firem disponující v Rusku pobočkou nebo vlastní firmou dochází po několika marných pokusech k závěru, že bez vlastních zástupců ve vedení ruských společností a projektů, nedocílí předpokládaných cílů. Ruští pracovníci jsou ale kupodivu rádi řízeni a usměrňováni, do určité míry vyžadují razantnější přístup. Je-li ve svém konci tento systém i efektivní, dokáží jej vysoce ocenit a společnost se stává úspěšnou. Jakkoliv se to zdá zvláštní, přísný a důsledný systém, nastavený partnerskou stranou, Rusům vyhovuje.

 

Míra spolehlivosti

Nižší míra spolehlivosti, dána i zmiňovaným chaotickým systémem v práci, nemá ovšem žádnou souvislost s ruským smyslem pro přátelství - družbu. Naopak, Rusové ,jsou li našimi přáteli v osobním životě, jsou pro nás ochotni udělat cokoliv, bez sebemenší známky pokrytectví. Je to v důsledku osobní cti, míry hrdosti i respektu k přátelství.  Bohužel se tento systém často pokoušejí převést do vzájemného obchodu. Ten má ovšem svoje pevná pravidla a v momentě, kdy dohody nefungují, není možné nahradit je družbou v ruském podání. Rusové nežijí budoucností a vyžadujeme-li po nich podnikatelský odhad, narážíme na velké bariéry. Nedodržení dohod se pokoušejí nahradit osobními vztahy a těžko snášejí, nerespektuje-li se v obchodě osobní přístup, založený na vzájemném pochopení. Rusové žijí přítomností a odhady jejich výnosů, zisků nebo strategických budoucích kroků v horizontů měsíců nebo let, jsou pro ně téměř tabu. Tento postoj vychází částečně z jejich mentality, historických souvislostí, ale rovněž i z pohodlnosti. Je vždy jednodušší brát obchod více srdcem a méně rozumem, jakkoliv to zní vzletně. Bohužel i to je příčinou ruských nezdařených podnikatelích expanzí do zahraničí. Pravidla, která platí v Rusku jsou jinde neakceptovatelná a ruské firmy s tím v zahraničí mají někdy velké problémy. Není to ale pravidlem a nová generace se již snaží  s nástrahami ruské mentality vyrovnávat.

 

Politická očekávání

Je pravdou, že ruské podniky jsou provázány s finančně politickými moskevskými strukturami. Stejně tak je pravdou, že politika stále hraje v ruském podnikatelském světě vysokou roli a že neakceptování  všeobecně uznávaných pravidel hry, může podnikání ohrozit. Rovněž i pohádka o pověstné ruské korupci není úplně smyšlená, vysocí státní úředníci nejsou rozhodně symbolem neposkvrněnosti. Není ale pravdou, že by Rusko bylo nedemokratickou zemí, kde je omezováno podnikání nebo jakýkoliv volný obchod. Veškeré známé mediální kauzy posledních let jsou vždy vykreslovány z úhlu pohledu dotčené strany , obvykle velmi zkresleně a jejich důvěryhodnost je třeba ověřovat z několika  zdrojů. Ruská demokracie je křehká, ale tržní mechanismy fungují jako v jakékoliv vyspělé zemi, exportéři a investoři mohou být bez jakýchkoliv obav. Politická garnitura je zvolená demokratickou cestou a většině národa vyhovuje. Před kritikou ze středu nebo západu vyspělé Evropy  je vždy dobré zvážit všechny argumenty v kontextu s prostředím ruských zemí. Historické souvislosti, ruská mentalita a překotný vývoj posledních let není možné srovnávat s žádnou z postkomunistických zemí Evropy a poučování, nepřiměřený tlak a intervence vzbuzují v ruském národu přesně opačný efekt, než ten, který si kritici ruských poměrů představují.

RUSKO

cyklus článků o možnostech českých malých a středních podniků na emerging markets 

Marketing Magazine č.6/2007

Autor : Karel Havlíček, místopředseda AMSP ČR, generální ředitel SINDAT

Nahoru

AMSP obrázek 1 AMSP obrázek 2 AMSP obrázek 3 AMSP obrázek 4 AMSP obrázek 5

Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR

Sdružuje na otevřené, nepolitické platformě malé a střední podniky a živnostníky i jejich organizace z celé republiky. Reprezentuje zájmy více jak 260.000 podnikatelských subjektů. Má důležité postavení v rámci evropských struktur. Asociace byla založena v roce 2001.